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      隱藏在化妝品里的「小樣經濟學」

      2021/11/26 15:51      新眸   


        在美妝界有一條不成文的規定:為了配合主推產品,品牌商會給顧客贈送同款產品小樣。

        小樣的容量一般在1ml-5ml(精華、乳霜)、5ml-20ml(爽膚水、身體乳),20ml-50ml(洗面奶、卸妝水)之間,主要目的是讓消費者體驗過后,刺激購買正裝。根據NPDGroup數據,美國小樣市場在2018年就達到了12億美元的銷售額,同比增長了13%。

        過去一年,新消費的火熱直接加速了“小樣經濟”出圈。根據新眸不完全統計,單單小紅書上將“小樣”標記為關鍵字的筆記,已經超過40萬篇,申領小樣相關的微信公眾號多達200余個:小樣免費領、抽獎送,幫助各平臺提前達成了增粉KPI。

        有趣的是,在電商直播間和購物節中,小樣卻成了主要戰利品。根據相關數據統計,在品牌官方銷售渠道中,化妝品小樣的市場容量已經幾乎與正裝產品等同,且仍在逐漸擴大,我們不禁好奇,小樣經濟究竟有什么魔力?

        誰在做小樣?

        小樣經濟學的精髓,在于以較低的單價就可以享受大牌品質。

        圍繞這種新消費需求,美妝界誕生了一種新的零售業態—以Harmay話梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃為代表的化妝品小樣集合店。在化妝品小樣集合店,消費者可以花十分之一甚至幾十分之一的價格,就可以買到大牌化妝品的試用裝,且選擇面之廣,涵蓋各大主流品牌和一眾新興品牌。

        在業內人士看來,這些化妝品小樣集合店提供了低門檻、多品類的化妝品選擇,既迎合了年輕人的“喜新厭舊”的嘗鮮驅動消費心理,還能給消費者加上一層“精打細算”的心理Buff,使得消費行為看起來更加合理,且易于接受。

        以Harmay話梅為例,阿瑪尼的粉底液小樣5ml是99元,旗艦店里的正裝30ml要950元,換成同質量的小樣,買6只共30ml也才600塊錢。像粉底液、香水、口紅這類彩妝產品,相較于使用頻率更高的護膚品來說,小樣則顯得更為劃算。

        在南京蘇寧極物里我們觀察到,科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀梵希時光無痕修護眼霜3ml售價僅23元,Sk2 洗面奶20g售價75元,而一瓶30ml的Sk2神仙水售價為91元。顯然,和動輒幾百上千的大牌美妝正裝相比,小樣的價格更容易被年輕消費者們接受。

        根據咨詢公司NPD Group的調查數據,美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀錄,同比增長了13%。精致窮帶來的旺盛小樣需求,讓化妝品集合店蓬勃發展:據不完全統計,截至今年,已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25個,門店總量已經超過1200家。

        在這個背景下,各大品牌也紛紛開啟了試用裝的官方銷售。

        以歐萊雅為例,就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產品(每個盒子包含6-7款單品試用裝),整合旗下多個品牌的爆款商品,搭配成禮盒進行售賣,其中不乏蘭蔻、碧歐泉、YSL圣羅蘭等高端品牌,甚至還有貴婦級品牌HR赫蓮娜以及相關香水產品。

        無獨有偶,根據科顏氏的官方披露,在使用自動派樣機贈送和推廣小樣之后,一天的派發量從原先的幾十個暴增至600個,通過后臺數據來看,由派樣機領取到小樣的消費者,80%是3年內沒有購買過科顏氏產品的用戶,但他們都可視為品牌的潛在客戶。

        除了品牌方外,電商平臺們也在同步發力小樣生意。

        去年雙十一期間,淘寶通過“U先試用”頻道,連續一個月每天派發1元起體驗裝來為雙十一進行預熱。此后,又推出了大牌商品小樣分裝:購買與正裝等量的小樣分裝,所花費的金錢遠遠少于直接購買正裝,成為品牌推廣和派樣的主力渠道之一。

        無論是平臺方還是品牌方,他們對小樣生意的根本邏輯并沒有變:通過小樣的贈送或銷售,提升品牌的知名度和美譽度,進而帶動正裝的銷路。新眸觀察到,每每臨近雙十一,各大品牌店的小樣產品,往往在銷售時都會附帶一張正品專屬的優惠券,目的在于進一步“誘惑”消費者購買正裝。

        小樣經濟學的背后邏輯

        買正品前先買小樣試用,成了新的美妝正義。

        過敏、起皮、長痘、紅腫,在選擇適合自己產品的玄學道路上,錢包和皮膚要承擔的試錯成本,因為有了小樣而驟然下降。相比較動輒幾百上千的大牌美妝產品,幾十塊甚至幾塊錢的美妝小樣嘗新成本更低,成了許多人換新產品前的過渡選擇。

        一方面,單價只是大牌正裝的零頭;另一方面,如果按正裝容量計算,許多小樣的價格也比正裝便宜許多。

        “低價用大牌”,也體現出美妝小樣的性價比。以口紅、香水等美妝產品為例,消費者往往不滿足于單一的色號或味道,囤貨的結果就是沒有用完過一只正裝,小規格的小樣則精準的解決了用戶這一痛點,在一些對新鮮度和保質期的要求更高的護膚產品上,小樣也就成為最佳選擇。

        當然還有另外一點,年輕人也希望自己的差旅化妝包能夠更輕一些,在這個場景上,美妝小樣同樣能為“減負”作出直接貢獻。

        除了產品,包裝也是溢價高的一部分,小樣包裝簡單,造價成本低,降低了溢價空間。據第一財經商業數據中心發布的《2020線上美妝個戶人群洞察報告》顯示,為“大牌小樣”買單的主力群體,主要為95后學生黨,一、二線城市為主力消費群體。一方面,她們愿意為更好的產品買單;另一方面,又迫于經濟尚未獨立,而不得不考慮性價比。

        化妝品小樣已經形成了一定的商業機會,但距離美妝小樣大熱還有一定距離。

        具體到美妝品類,盡管萬寧、屈臣氏等老牌美妝集合店競爭力大不如前,但THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新型美妝集合店卻在各地商場遍地開花,H.E.A.T喜燃半年開9店,WOW COLOUR在2020年全國新開超過100家門店。

        小樣經濟,是一樁長久生意嗎?

        在獲客成本攀升的情況下,“小而俏”往往更能打開市場。

        當下,品牌在維護與推廣中不斷尋求新玩法,從試用裝到售賣品,加上顏值即正義的推動下,剁手黨的背后,也暗藏著許多“理性消費者”,小樣經濟正好符合了這一部分人群的消費理念,剁手與理性的雙向驅動。

        比如前文提到的歐萊雅,為了給“小樣產品”打開售賣渠道,它在天貓專門開設了小美盒旗艦店,將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中,仙肌公主盒價格為300元,涵蓋了蘭蔻小黑瓶、赫蓮娜綠寶瓶精華等高端產品。

        為了迎合Z世代消費行為趨勢,“美妝小樣盲盒”也應運而生。

        除了商家節假日推出的盲盒福袋,不少消費者越來越多在購物中心見到“小樣”盲盒機,這就意味著,除了自主購買想要的美妝小樣產品,部分商家將“小樣”進一步和消費者“獵奇”心理掛鉤,讓產品趣味性提升。

        目前國內“美妝小樣”還處于萌芽階段,依然體現在試用、贈送、促銷等輔助功能,市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國外大牌為主打,極少有國貨品牌付費小樣出現在市場。一些業內人士認為,“小樣經濟”逐漸成熟,可能一定程度上也會打開高端國貨彩妝新市場,“迷你裝”、“小罐裝”也可能會引發一波新趨勢。

        即便如此,對于美妝小樣而言核心問題仍然是渠道和貨源問題。

        小樣經濟,需要可靠穩定的進貨渠道和相對穩定的供應量,但這兩件事眼下都很難解決:

        一方面,美妝小樣拿到國際大牌化妝品授權的可能性比較低。目前美妝集合店進貨渠道大多來自于專柜和貿易公司,很難從品牌渠道直接授權拿貨,很多小樣在出廠時的就已經在包裝上打上了非賣品的烙印,小樣可以使用和贈送,但將小樣作為正價商品售賣的行為有可能會損害到上游品牌的利益。

        另一方面,雖然在某種程度上售賣小樣給上游品牌做了宣傳,但如果集合店售賣的小樣定價過低,就會削弱了正裝的性價比,從而傷害到上游品牌的利益,把小樣當做正裝售賣也許是品牌不會樂意見到的狀況,以蘭蔻為例,專柜人員就公開表示每件贈品都會有明確的記錄,不會出現專柜人員私自販賣的情況。

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