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      國貨美妝熱炒NFT,熱概念就真是增長突破口

      2021/11/08 17:02      螳螂觀察   


        文|螳螂觀察

        作者| 青月

        今年雙十一,美妝品牌首戰告捷。

        10月21日晚,美妝行業開售21分鐘累計預售有效金額,超去年12個小時,開售45分鐘美妝行業預售破100億,首小時30個破億商家,16個破億單品。

        當然外資巨頭依舊占據著第一梯隊,京東的數據顯示,雅詩蘭黛、赫蓮娜、倩碧、嬌蘭、玫可菲等50個頭部高端大牌整體漲超100%。在與外資品牌的競爭中,部分新銳國貨也有不俗的表現,比如自然堂就成功的躋身了億元俱樂部。

        同一時間段,自然堂與天貓還攜手打造出名為“喜馬拉雅冰晷”的NFT產品,成為了首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。那么NFT是什么?為什么會引得自然堂入局?“NFT+美妝”的新模式又能給整個行業帶來什么新啟發?

        大廠入局、邊界拓寬,NFT行業熱度居高不下

        作為今年新晉的“造富神話”,NFT已經是很大一部分人耳熟能詳的概念。

        在區塊鏈上,數字加密貨幣大體可分為原生幣與代幣兩種類型。前者包括比特幣、以太幣,其自身擁有主鏈,并通過鏈上交易維護賬本數據;代幣則依附于現有的區塊鏈,使用智能合約來進行賬本的記錄,如依附于以太坊的Token。

        在這之中,代幣可分為同質化和非同質化兩種。同質化代幣,即FT——Fungible Token,其相互間可以替代、可接近無限拆分。另一種就是本文所說的NFT——Non-Fungible Token,它具有不可分割、不可替代、獨一無二的特征。

        2012年ColoredCoin誕生,由小面額的比特幣組成,展現出現實資產上鏈的可塑性,奠定了NFT的發展基礎,五年后,CryptoPunks——第一個真正意義上的NFT項目誕生。

        此前的幾年里,NFT引發過一些關注,但水花都并不大,直至今年3月,美國數字藝術家Beeple的NFT作品《Everydays:The first 5000 days》在英國佳士得拍賣行以6934.8萬美元(約4.49億元人民幣)的高價成交,創下了數字藝術品交易的新紀錄。一時間,整個NFT市場被推上了風口浪尖。

        嗅覺靈敏的資本一發現有利可圖,迅速急切入場。

        阿里基于螞蟻鏈相繼發行了多款NFT支付寶付款碼皮膚,包括敦煌、刺客五六七合作款與《白蛇2》的聯名款;騰訊旗下的PCG則推出了號稱“國內首個NFT交易平臺”幻核APP;網易旗下的游戲《永劫無間》IP授權發行了《NARAKAHERO》系列NFT盲盒。

        除了阿里、騰訊、網易等互聯網大廠之外,作為元宇宙搭建經濟基礎的所在,NFT同樣也吸引了一大批投資者。

        這是因為NFT可以成為元字宙權利的實體化,讓人類在區塊鏈的世界里創造一個真正的平行宇宙。簡單來說,就是因為NFT的出現實現了虛擬物品的資產化,從而實現數據內容的價值流轉。它改變了傳統虛擬商品交易模式,讓用戶之間可以自由交易相關NFT資產。

        10月29日,市值排名世界第六的社交巨頭Facebook正式宣布更名為“Meta”,可以看出Facebook對元宇宙這塊蛋糕的野心與決心。而在改名之后,Facebook Metaverse產品負責人Vishal Shah表示,“Meta”宇宙將引入NFT作為其生態一環,足以見得元宇宙的世界里NFT舉重若輕的地位。

        隨著玩家越來越多,NFT市場的邊界也在不斷拓寬。藝術作品、音頻、電影、游戲、體育、甚至是金融,多個領域無一幸免,“萬物皆可NFT”當之無愧。如今,借由自然堂的動作可以發現,美妝特別是國貨美妝品牌也開始成為NFT的“擁抱者”。

        自然堂上線NFT產品,美妝行業也成為NFT的擁躉

        冰肌水和區塊鏈看起來不像是同一個次元的產物,但卻組起了CP,據悉,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量發行100份,由國內首位超現實數字人、最火虛擬人物AYAYI作為天貓超級品牌數字助力人。

        不過,“NFT+美妝”這種模式雖然頗有新意,但自然堂并非第一個吃螃蟹的企業。

        不久前Givenchy美妝就對外宣布將推出系列NFT藝術作品,成為首個推出NFT項目的時尚美妝品牌。該NFT藝術系列將由Givenchy聯合倫敦畫廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的藝術家共同合作完成。

        還有一些小眾美妝品牌也躍躍欲試,比如Michelle Phan重啟了EM化妝品之后,平臺采用了區塊鏈技術;在線化妝品零售商Cult beauty正在利用區塊鏈對抗美容行業的漂綠現象;Look Labs則將香水和NFT結合起來。

        在《螳螂觀察》看來,一眾美妝品牌紛紛成為NFT熱情的擁抱者,主要有如下三個原因:其一,NFT背后的區塊鏈技術,對于美妝行業的發展確實存在一定的推動作用。就如前文提及的EM、Cult beauty和Look Labs,區塊鏈在一定程度上改變了它們處理資金、數據和物流的方式。

        其二,從價值和形象的角度來看,入局NFT,是一種創新和追趕新科技的重要表現,不僅可以傳達品牌價值觀、承載品牌價值,還能塑造高端的企業形象。

        喜馬拉雅冰晷這個由自然堂與天貓攜手打造的NFT產品,自然也有這個目的。比如以數字的方式紀念人類賴以生存的自然,以虛擬形象凝聚人類最原始、最純粹的崇拜,就傳達了自然堂冰肌水以天人合一的中國哲學思想為基礎,倡導樂享自然,美麗生活的理念。而代表著元宇宙無限時間流轉的液態金屬在喜馬拉雅冰藍色的裝置周圍纏繞、循環,液態金屬流動的姿態也仿效冰川水的靈動和純凈感來設計,也為自然堂冰肌水塑造了高端的品牌形象。

        其三,從營銷角度來看,NFT的熱度仍在持續上升。根據Coin Gecko數據,2021H1,NFT整體市值達127億美元,相較2018年增長近310倍。根據Non Fungible數據,2021Q2 NFT交易規模達7.54億美元,同比增長3453%,環比增長39%,交易量實現爆發式增長。

        像自然堂、紀梵希等品牌推出NFT藝術品之后,NFT的熱度也會助力品牌營銷,從而達到更好的營銷效果。那么問題來了,NFT能否為美妝市場長期賦能呢?

        陽光與霧霾交叉,NFT能否長期激發美妝市場活力?

        在《螳螂觀察》看來,“NFT+美妝”這個模式雖有可取之處,但前路依然存在還未散盡的霧霾。一方面,與NFT捆綁本就存在一定的風險。

        之所以這么說,是因為NFT本就是一種不受監管的虛擬資產,全球尚未出臺NFT法律規范,這也就意味著一旦有相關的政策出臺,不管是利好還是利空,行業必將產生劇烈的動蕩。

        5月,中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國支付清算協會聯合發布《關于防范比特幣風險的通知》《關于防范虛擬貨幣交易炒作風險的公告》,嚴禁虛擬貨幣炒作。其實這些通知、公告嚴格來說并非針對NFT,但卻導致整個加密貨幣市場大盤震蕩下行。

        據悉,加密貨幣總市值從今年5月的歷史高位2.5萬億美元跌落至目前的1.3萬億,而NFT賽道的整體銷售額則從高點的1.76億美元驟降至860萬美元,暴跌了95%。

        基于這個因素,不管是盲盒、美妝還是奢侈品,想要與NFT組CP之前還是要事先估量一下自己能否承擔其未來可能帶來的風險。

        在政策可能帶來的風險之外,NFT狂熱也催生了一些行業亂象,包括但不限于龐氏騙局、黑客、洗錢犯罪、違禁品交易,甚至是將藝術價值不高的作品上鏈包裝,結合藝術品投資、股權眾籌等概念的新技術騙局。

        當然最常見的還是炒作與哄抬價格,哪里有市場,那里就有“黃牛”。

        據網友提供的截圖顯示,有黃牛在閑魚上發帖:“高價回收支付寶敦煌美術研究所NFT編號0001或者6666的,十萬一張,其他編號500一張。”在某二手交易平臺上,“幻核”推出的原價18元的NFT藝術收藏品,拍賣價已經漲到10萬-20萬元,其中的特殊限量版NFT價格上漲到了26萬元。

        所以在NFT的生態還不夠完善和健康,行業還不夠合規的背景下,美妝企業入局還需抱持著更加審慎的態度。

        另一方面,美妝行業本就風波不斷,抄襲、假貨、質量不過關、技術壁壘不夠等等才是制約美妝行業前進的重要因素。所以《螳螂觀察》可以理解紀梵希、自然堂等企業在內發力NFT,是為了給品牌冠以更高端的形象,也想用噱頭提高產品銷量。

        但其實說白了,消費者不是傻子,在美妝這種更看重效果的行業,產品力才是話語權。這也是為什么在本次雙十一期間,“歐萊雅復顏視黃醇抗皺水乳受到消費者追捧,同比增長超10倍,SK-II大紅瓶面霜100g(經典版)同比增長380%,人氣爆款SK-II神仙水同比增長近3倍”的主要原因。

        總而言之,不得不承認,對于美妝品牌而言,入局NFT更像是在數字經濟下輸出品牌文化的創新行為。相比獲得金錢,展示品牌本身則更有價值,另一方面來看,它們也抱有了通過虛擬市場讓更多的消費者建立起對品牌的認知這一希望,但“NFT+美妝”這種新模式是否可取、其又能否長期為行業帶來活力,這個命題或許市場還需要更多的時間才能給我們答案。

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