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      需求回調 前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

      2021/11/08 15:51      奧維云網   


        全球TV市場在海外“宅經濟”拉動下,經歷了連續四個季度的出貨增長,2021年三季度TV出貨回落,奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示,2021年三季度全球TV出貨量下降17.1%,近年來單季降幅最為明顯。綜合來看,2021年前三季度全球TV出貨量153.7M,同比下降3.3%,其中OLED TV出貨4.4M,同比增長106.7%;出貨面積105.6M㎡,同比增長3.0%;出貨平均尺寸48.1”,同比增長1.4”。

        2019Q1-2021Q3全球TV出貨量與同比

      需求回調,前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

        Data Source:AVC Revo unit:百萬臺,%

        2020-2021年度,COVID-19疫情持續影響全球TV市場需求。2020年全球TV市場受疫情影響最為深刻,上半年受疫情的影響,內外需求急速下滑,但隨著戶外活動的限制,下半年北美、歐洲市場為首的海外市場居家娛樂、教育、辦公需求增加,帶動海外TV出貨暴增。

        2021年上半年在歐洲杯、奧運會、美洲杯三大體育賽事觀賽需求拉動下,全球TV出貨量同比增長6.8%,但對比疫情之前的2019年上半年僅有0.2%的微幅增長,全球TV需求已顯疲態,賽事刺激效應結束疊加整機市場價格高位、發達市場需求透支、中國市場需求疲軟等多因素影響下,三季度全球TV出貨下降17.1%,海外需求同比2019年三季度持平。

        2020Q1-2021Q3全球TV分內外銷出貨量與同比

      需求回調,前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

        Data Source:AVC Revo unit:百萬臺,%

        區域表現:美、歐失速,中國市場降幅有望收窄

        分區域來看,中國市場前三季度TV出貨下降15.7%。中國市場需求已由新增需求為主轉變為換機需求為主,終端市場保持著每年40M上下的基本盤,但市場大盤能否恢復增長與市場均價、品牌廠與渠道的推廣力度有很大關聯,7月以來TV面板價格急速下跌,至9月線上市場整機均價下降較多,線上零售量降幅收窄,市場已有好轉跡象。中國市場多數品牌前三季度出貨表現不佳,寄希望于“雙11”,品牌出貨意愿有所恢復,奧維睿沃(AVC Revo)預計四季度中國市場TV出貨降幅將會收窄。

        2021年前三季度,北美TV出貨下降4.7%。北美TV出貨自2020年二季度起連續四個季度高速增長,需求提前透支疊加整機均價增長,二、三季度北美終端零售表現不佳,2021年二季度北美TV出貨微降0.4%,三季度下降19.5%。面板價格雖已轉向下行周期,但尚未傳導到海外整機市場。

        體育賽事拉動效應消退后,歐洲、拉美、日本雖然三季度TV出貨均有下降,但前三季度整體出貨仍然有6.2%、6.0%、10.3%的增長;新興市場亞太與中東非經濟恢復慢于發達市場,整機均價較疫情之前增長較多,TV需求下滑, 前三季度TV出貨分別下降4.8%、1.2%。

        2021Q1-Q3全球TV分區域出貨量與同比

      需求回調,前三季度全球TV品牌出貨量下降3.3%

        Data Source:AVC Revo unit:百萬臺,%

        品牌表現

        進入三季度以來,市場情緒很復雜,海外市場需求的快速回落引發了面板價格的急速下跌,品牌廠商面臨著庫存增長與跌價損失的雙重壓力,因而在面板采購與品牌策略上都做出了部分調整,來應對變化,品牌出貨表現也出現了分化。

        解讀:前三季度企業別出貨表現剖析

        三星 全球出貨30.4M,同比下降8%。上半年三星在海外市場實現了高速增長,歐洲、拉美、亞太、中東非出貨增幅顯著,三季度出貨雖有衰退,歐洲前三季度出貨仍然有0.7%的增長,2021年三星全球TV出貨有望沖擊42M。

        LGE 全球出貨20.3M,同比增長15.7%。前三季度LGE在發達市場表現突出,在北美,LGE實現了同比32.9%的高速增長,歐洲出貨增長11.5%,新興市場中LGE重點發展拉美市場,拉美前三季度出貨增長27.9%。前三季度高端OLED TV出貨2.9M,同比增長129%,全年出貨預計4M。

        TCL全球出貨17.2M。前三季度,TCL海外出貨占比高達79.4%,出貨量同比增長5.8%。近年TCL在北美市場份額大幅提升,今年重點布局歐洲市場,前三季度歐洲出貨增長38.7%,新興市場出貨增長6.8%。在品牌策略上,TCL公布了Mini LED電視的戰略規劃,期望“3-5年智屏做到全球第一,在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%”。

        海信(含日本東芝)全球出貨13.9M,同比增長4.7%。在海外,海信借助體育營銷策略與雙品牌策略,不斷提升國際影響力,前三季度海外出貨同比增長7.4%,其中歐洲出貨增長40.2%,日本及新興市場出貨增長迅速。

        小米 全球出貨8.5M。中國市場是小米的基本盤,在保持中國市場地位的同時,小米也在不斷擴展海外市場,前三季度小米海外出貨量增長9.6%,海外市場份額達31.3%,同比2020年提升了4.1%,亞太、西歐出貨增長較多。雙品牌策略下,紅米承接了小米電視的中低端消費需求,今年增長迅速;小米品牌在中高端產品上不斷豐富產品線,三季度發布的第二代OLED電視系列帶動小米OLED電視出貨大幅增長。

        2021年出貨預測:四季度需求繼續回調,全年出貨預計下降6.1%

        進入四季度,發達國家疫苗接種率將陸續達到群體免疫水平,“宅經濟”預期降溫;TV面板價格雖然下降明顯,但尚未傳導至海外整機市場,難以形成降價消費刺激;國際航線貨柜緊張、海運周期增加與港口貨物積壓將對“黑五”促銷貨品充足性提出考驗;中國品牌廠對“雙11”寄予厚望,內銷出貨意愿雖有所恢復但四季度中國區出貨仍難以實現增長。

        綜合以上因素,奧維睿沃(AVC Revo)預測2021年全球TV出貨同比下降6.1%。

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